單挑MPV市場 理想怎樣講好55.98萬的故事
借話題“帶貨”
競爭對手們對理想MEGA有多重視,大概從該車型上市當天微博熱搜的分類標識被“騰勢D9上新”所替代便可見一二。騰勢D9、極氪009、小鵬X9、嵐圖夢想家……近年來,九游九游游戏中心官网隨著國內MPV市場不斷湧入新玩家,該細分市場成為各車企新的“熱戰”領域。而“鯰魚”理想汽車的殺入,更讓各車企不敢怠慢。
此前,理想是否會將MEGA的定價拉入“4”開頭,成為關注焦點。但當55.98萬元的售價公布後,外界普遍出現兩種觀點:第一,大部分競爭對手“穩”了;第二,MEGA的定價是否過高。對此,理想汽車商業副總裁劉傑在回應“MEGA對比小鵬X9”的問題時表示:“MEGA還是聚焦於大家庭用戶科技旗艦MPV定價在50萬以上市場。與小鵬X9並不處在一個用戶群體內,也不處在一個空間級別內。”
對於MEGA,李想將其指向豪華MPV市場並給出月銷8000輛的目標。不過,對於首涉高端MPV市場的理想汽車,也深知如何講好“55.98萬元”的故事才是能否帶貨成功的關鍵。MEGA上市前,李想在微博發文稱:“將分享如何能夠把高端純電車也賣成爆品。”因此,在發布MEGA的一個小時裏,李想對MEGA的各細節進行全麵講解。其中,對於熱議的“高鐵”車頭造型,李想表示,水滴造型為理想MEGA帶來0.215的極低風阻係數,達成每百公裏15.9千瓦時的超低能耗和710公裏CLTC續航。此前,豐田阿爾法憑借獨特的外形曾在MPV市場獲得一片好評,而李想的想法是“讓理想MEGA成為下一個時代的美學符號”。
同時,李想透露,最初理想汽車內部為MEGA設定的代號為“鯨魚”。據稱,理想MEGA是為大家庭打造的一款“鯨魚級”的產品。乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示,隨著“二孩”政策放開,家庭多子化、大型化的變化凸顯,大家庭的增長帶來中大型MPV市場的巨大需求。
而在大家庭定位上,李想則拋出“更大家庭需要什麽樣的車”的問題。他表示,“德國高端MPV車型是貨車級別隔音懸架,智能化表現幾乎為0;日本高端MPV坐滿7個人放不下行李”。李想更直言,主流高端MPV產品力極差。從對高端市場競品的表述來看,李想深知,想要把豪華高端MPV賣成爆款,舒適度、空間、性能、智能化缺一不可。
僅推一款配置車型
當李想在講解MEGA各項配置時,很多人認為其在為MEGA即將公布的低價做性價比鋪墊,但沒想到的是,實際上李想在為“55.98萬元”做背書,並且僅推出一款車型,有點孤注一擲的味道。有網友表示:“一個價格一款配置,是不是有點單薄?”據了解,理想汽車希望通過一款配置車型,將舒適度、空間、性能、智能化集中提升,出廠即頂配,合力對標豪華MPV市場中的競品。
首先從空間上,理想MEGA車身尺寸為5350毫米×1965毫米×1850毫米,軸距達3300毫米。而在發布現場,理想汽車用七口之家走下MEGA的方式,直觀證明其“大家庭”的出行使用定位。李想表示:“理想MEGA是全球在售、空間最大的純電動乘用車。”
同時,理想汽車在MEGA上將“冰箱、彩電、大沙發”再升級。李想稱:“可以說,買理想MEGA就是花一輛車的錢獲得一套房,還贈送家庭影院和全套家具。”在智能駕駛方麵,理想MEGA搭載雙英偉達Orin-X、1顆128線激光雷達和360度的攝像頭並配合BEV大模型和占用網絡。據悉,在今年上半年理想汽車即將發布的OTA5.2版本中,理想MEGA將開啟全場景智能駕駛。
雖然理想汽車將MEGA的配置“拉滿”,但作為純電動車型,外界仍不免對其續航能力表示擔憂。對此,理想汽車方麵表示,MEGA可實現峰值5C電池的充電倍率,峰值充電功率超過520千瓦,充電12分鍾可續航500公裏。事實上,隨著MEGA上市,理想汽車對純電市場的布局也全麵開啟。李想表示,今年理想汽車推出的所有純電車型都將標配5C超充能力。在補能方麵,理想汽車計劃投入60億元,建設5000座直營5C超充站,使理想5C超充站可以覆蓋全國95%的高速公路和重要國道。
衝刺80萬輛目標
作為理想汽車首款純電車型,MEGA也承擔保證毛利率與衝刺80萬輛目標的雙重任務。
“理想汽車長期聚焦30萬元以上產品,這類企業整體商業模型,毛利做到20%以上是必須的,汽車行業不可能持續靠融資經營。因此,理想要求毛利率必須保持在20%以上健康水平。”劉傑對北京商報記者表示。財報顯示,去年理想汽車毛利率達22.2%,同比提升2.8個百分點。其中,車輛毛利率為21.5%,同比提升2.4個百分點。
“高溢價、高利潤車型的銷量增長,有利於車企毛利率的提升。”中國汽車流通協會專家委員會成員顏景輝表示,售價55.98萬元的MEGA,如果月銷量可以形成規模,將進一步提升今年理想汽車的盈利情況。據劉傑透露,今年MEGA的目標是挑戰單月8000輛的目標。這意味著,今年MEGA對於理想汽車的銷量貢獻在8萬輛左右。
毛利率保持健康水平外,今年理想汽車在銷量上欲再飆高。
按照理想汽車規劃,今年交付量目標為80萬輛,月交付量達10萬輛。這意味著,理想汽車年交付目標翻倍增長。不過,隨著今年車市競爭進一步升級,理想汽車的競爭對手們也“虎視眈眈”,今年前兩個月理想月銷量均被問界超越。此外,春節剛過,比亞迪“掀桌”降價,隨後多家車企跟進,讓車市再度陷入價格戰,內卷升級對於理想汽車而言挑戰也進一步增加。
麵對車市競爭,理想汽車以“產品大年”應戰。MEGA上市當天,理想全新L係列“789”升級並上市。此外,今年理想汽車還將推出L6車型征戰20萬元級市場,同時在下半年還將推出三款純電動車型。“如果今年市場規模為350萬輛,80萬輛的目標意味著理想汽車市占率要達到20%以上。在去年四季度三款產品基礎上,理想在20萬元以上新能源市場的市占率為16%,而今年我們有了更多車型,因此對20%市占率目標非常有信心。”劉傑表示,如果今年新能源滲透率超50%,20萬元以上市場的主流選擇會從燃油車變成新能源,市場頭部聚集效應會更加明顯。
北京商報記者 劉洋 劉曉夢
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汽車經銷商“迎春”
去年車市過得不易,但部分經銷商頂住了壓力。中國汽車流通協會(以下簡稱“流通協會”)發布的《2023年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》(以下簡稱《報告》)顯示,去年盈利經銷商超三成,同時經銷商虧損麵也有所收窄。
《報告》顯示,去年完成年度銷量目標的汽車經銷商占比為27.3%,同時超過六成經銷商完成任務指標的80%以上。
年度銷量目標完成度向好下,經銷商盈利也持續回溫。去年上半年,經銷商虧損比例達50.3%。不過,從去年下半年開始,局麵開始扭轉。《報告》顯示,去年經銷商虧損比例為43.5%,相比上半年收窄6.8個百分點,同比收窄1.7個百分點。經銷商盈利比例則為3.76%,對比上半年提升2.4個百分點,同比提升7.9個百分點。
虧損麵的縮窄與車企及時出手幹預不無關係。“去年初,價格戰成為全年車市標誌性現象,持續時間長、影響深遠。”流通協會相關人士表示,新車價格倒掛、虧損情況下,各廠家不得不下場參與並針對價格戰對經銷商經營產生的負麵影響,提供幫扶措施或相應政策。《報告》顯示,去年價格戰影響給予資金支持的廠家占比為43.5%,適當降低庫存占比為26.2%。
值得一提的是,除整體虧損麵縮窄外,二手車毛利率也有所增長。《報告》顯示,2022年經銷商二手車毛利率5.4%,去年全年經銷商二手車毛利率升至5.9%。
盡管去年經曆價格波動,但汽車經銷商對於今年乘用車銷量預期普遍保持樂觀。
《報告》顯示,43.3%的經銷商表示今年銷量將出現增長,31.6%的經銷商表示與去年持平。
事實上,市場消費信心正在恢複。數據顯示,去年2月汽車消費指數為75.8,環比大幅上漲。流通協會產業協調部相關負責人表示,隨著各地新一輪汽車促消費補貼政策的開啟實施、汽車廠商及經銷商為完成一季度任務目標開展促銷優惠活動,預計今年3月的市場需求將快速回升並帶動銷量增長。
“綜合來看,每年前兩個月都有節假日,但如果把前兩個月綜合來看,今年好於去年。我們預計,今年一季度市場情況對比去年整體情況好一些。”流通協會產業協調部副秘書長樊宇表示。
此外,今年新能源汽車免征購置稅再續期,對於新能源汽車市場增量也將有一定幫助。
北京商報記者 劉洋 劉曉夢 【編輯:劉陽禾】

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