被“爆炒”後急速降溫 生肖酒為何愛坐“過山車”?
近日,尊龙游戏大厅在廣州越秀一家酒類專賣店內,一名消費者表示想要一瓶“龍茅”,但銷售人員無奈表示“沒有現貨”。“龍茅”上市十天內,市場價從巔峰時期的8000元回落至不足4000元。但在現實生活中,依然是一“茅”難求。
專賣店內,櫃台醒目位置陳列著幾瓶往年的53度500ml貴州茅台生肖酒。營業員介紹稱,“龍茅”還沒到貨,預計3800元/瓶。此外,“虎茅”(2022年壬寅虎年茅台)3600元/瓶,“兔茅”(2023年癸卯兔年茅台)3100元/瓶。
電商平台上,“龍茅”標價也集中在3800元左右,如果是現貨,會有部分溢價。
在某社交平台上,有不少用戶表示願意轉讓龍年茅台生肖酒的提貨資格,報價在3200元到3500元不等。
“哎呀,又沒中!”陳先生遺憾地直拍大腿。自“龍茅”上市以來,陳先生每天上午準點在i茅台上申購,但始終未能如願。
新年伊始,“龍”元素相關商品熱度便居高不下。生肖龍受到消費者追捧,“龍茅”熱度自然不斷攀升。據貴州茅台介紹,貴州茅台酒(甲辰龍年)是茅台推出的第十一款生肖係列產品,包裝主色調為柘黃,瓶身繪有騰龍圖案。
1月6日19時,“龍茅”在i茅台數字營銷平台正式開啟申購,53%vol 500ml龍茅的零售指導價為2499元/瓶。相關數據顯示,上市首日共有超過850萬人次參與申購,預約人數再創新高,打破了去年兔茅首日預約的200萬人紀錄,然而申購成功率不足0.2%。有網友調侃:比中“彩票”還難。
即使申購成功,仍有不少消費者反映沒拿到現貨。李小姐上周申購成功後,一直顯示“待提貨”,她多次向門店谘詢,門店工作人員表示,8日收到了第一批“龍茅”供貨,但還不能滿足i茅台中簽用戶的需求。“屬於預售,所以還得等一等。”
不過,有經銷商表示“龍茅”的熱度上升明顯,即使還沒有現貨,很多人已經開始預訂。
為何總現“過山車”行情?
明明是供不應求,為何“龍茅”市場價格還連連下降?依照走訪情況來看,這屬於“龍茅”價格正常回調。
據了解,茅台集團一開始會控製“龍茅”的投放量,產品上市半個月後開始加大投放。隨著投放量增加,供不應求的狀況會得到緩解,市場價格自然也會回落。
茅台生肖酒一般剛上市時都會被熱炒,市場價格上演“過山車”行情。去年“兔茅”在剛上市時也一度被炒到接近6000元,隨後價格回落到3000元左右;“虎茅”價格頂峰時也接近7000元。
上述經銷商提醒,目前市麵上“龍茅”現貨並不多,很多人隻是在“空手套白狼”,拿著中簽的指標多次倒賣。因此,先前雖然炒至8000多元,但是其中“水分很大”,基本都是有價無市,消費者在購買時還是得選擇正規渠道或者經銷商貨源。
茅台在2014年開始推出第一款生肖酒。“馬茅”和“羊茅”因產量有限,市場價居高不下。然而,從2016年“猴茅”起,茅台加大了相關產品的供應量,自此茅台生肖酒價格下降,保持在3500元左右。
酒水行業研究者歐陽千裏用產量推測市場價,他認為,“龍茅”產量不會低於“兔茅”,因此合理的市場價應該在3000元左右。
生肖酒成酒企新戰場
“龍茅”的爆火也引出了另一個更宏大的話題:生肖酒。為迎接消費旺季,不僅茅台、五糧液、汾酒、珍酒等多家頭部名酒企業推出龍年生肖酒,不少腰部酒企也緊隨其後,希望借助生肖酒的火爆衝刺高端市場。可圈可點的是,各家都嚐試在包裝設計中融入傳統元素,傳達對中華文化的尊重和傳承。但是如今生肖酒同質化嚴重,形式流於包裝的改變,新瓶裏裝的還是“舊酒”。
“過山車”行情的出現,也意味著市場投機情緒較濃,相較於傳統產品,生肖酒兼具收藏價值,因其稀缺性備受矚目,但如果大眾對於生肖酒的理解隻局限於浮動的價格數字,無疑是一種浪費。
中國酒業協會此前發表的數據顯示,白酒產業生肖酒市場規模高達200億元,並以每年30%以上的速度迅速擴張。
高品質美酒應同時滿足消費者的物質和精神需求,因此“文化營銷”已經成為近年來酒企爭相布局的重點。文化賦予了白酒更高的價值屬性,生肖酒正是一個強有力的抓手。然而,產品發布僅是第一步,後續還需要配套更多的品牌活動,例如茅台在各大城市舉行生肖酒鑒賞會。
酒企發力生肖酒可以豐富產品結構,拓寬消費群體,充實品牌文化內涵,滿足消費者對差異化產品的需求,並且在存量市場開辟新的增量空間,符合目前酒類消費多元化的趨勢。
不過,也有業內人士指出,目前生肖酒整體市場在頭部企業的帶領下不斷擴容,其中,相較於飲用價值而言,投資收藏價值是支撐生肖酒銷售火爆的重要推手。但這也意味著,酒企無法借由生肖酒大量、長時間推動消費市場。因此,想要通過生肖酒提升整體業績、促進市場動銷,較難實現。(南方日報) 【編輯:邵婉雲】

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